Zehn Tipps für kreatives Schreiben – So formulieren Sie starke Texte

Ganz gleich, welche Zielrichtung ein Text hat. Er entfaltet nur dann seine ganze Wirkung, wenn er treffend formuliert ist und die wesentlichen Aussagen auf den Punkt bringt. Was ist beim Formulieren guter Texte zu beachten? Wie transportieren Sie Ihre Botschaften optimal zum Adressaten? Die folgenden zehn Tipps helfen Ihnen dabei:

1.     Achten Sie auf eine klare Struktur

Ein guter Text ist klar und schlüssig gegliedert: Das Wichtigste gehört an den Anfang. Gleich hier wecken eine plakative Überschrift und ein spannender Einstieg das Interesse und die Neugier des Lesers und ziehen ihn buchstäblich in den Text. Der Nutzen, Ergebnisse und die wesentlichen Aussagen haben hier ihren Platz. Erst im Anschluss folgen Begründungen, Erläuterungen und Beispiele. Wichtig: Kennzeichnen Sie die einzelnen Sinnabschnitte des Textes durch eigene Absätze. Setzen Sie davor jeweils Zwischenüberschriften, um den Lesefluss zu verbessern.

2.     Fassen Sie sich kurz

Bringen Sie Ihre Aussagen auf den Punkt. Der Leser verfügt nur über eine bestimmte Menge an Leseenergie, die Sie als Texter nicht unnötig vergeuden sollten. Daher gilt: Fokussieren Sie die wesentlichen Fakten und Inhalte. Lassen Sie alles weg, was der Text nicht unbedingt benötigt, um seine Aussage zu transportieren. Streichen Sie Füllwörter wie „gewissermaßen“, „jedoch“, „sozusagen“, usw. Sie blähen den Text unnötig auf.

Das Gebot der Kürze gilt ebenso für die einzelnen Sätze: Je prägnanter ein Satz formuliert ist, desto besser lässt er sich verstehen. Idealerweise besteht er aus den klassischen Satzgliedern Subjektiv – Prädikat – Objektiv. Gewiss, reiht man nur solche Sätze aneinander, kann der Text abgehakt wirken. Die Kunst besteht darin, das richtige Verhältnis zwischen den Satzlängen zu finden, um flüssiges Lesen zu gewährleisten. In jedem Fall sollten Sie Schachtelsätze vermeiden, da sie die Verständlichkeit erschweren. Die ideale Satzlänge liegt bei 10 bis maximal 20 Wörtern.

3.     Schreiben Sie im Verbalstil, anstatt im Nominalstil

Das Verb dient als Zugpferd des Satzes. Es sollte daher im Mittelpunkt stehen und die wesentlichen Aussagen transportieren. Vermeiden Sie es, Verben zu substantivieren (Nominalstil). Ein plakatives Beispiel: „Die Errichtung des Gebäudes erfolgte durch die Bauarbeiter“ oder „Die Bauarbeiter haben das Gebäude errichtet“. Welcher Satz klingt besser?

4.     Verwenden Sie starke Verben und sparen Sie mit Adjektiven

Nutzen Sie starke Verben. Sie verleihen dem Satz Kraft, Aktivität und Leben. Starke Verben drücken nicht nur eine Handlung aus, sondern beschreiben auch die Art und Weise. So sagen die Verben „schleichen“, „stolzieren“, „schreiten“, „marschieren“ weit mehr aus, als „gehen“. Reduzieren Sie Modalverben wie „können“, „wollen“, „möchten“, „sollen“, „dürfen“. Sie schwächen Aussagen ab. Weitere schwache Verben wie „sein“, „haben“, „machen“ und „tun“ entziehen dem Text ebenfalls Dynamik, Kraft und Lebendigkeit. Problematisch sind auch zusammengesetzte Verben wie „ankommen“ oder „einladen“. Sie werden im Satz auseinandergezogen und erschweren das Verständnis.

Gehen Sie mit Adjektiven sparsam um. Verwenden Sie nur beschreibende Adjektive wie z.B. „blau“, „groß“ oder „hölzern“. Vermeiden Sie hingegen wertende Adjektive wie z.B. „brillant“, „blamabel“ oder „schön“.

5.     Schreiben Sie im Aktiv, anstatt im Passiv

Das Passiv hieß in der Grundschule nicht zu Unrecht „die Leideform“. Passive Formulierungen sind umständlich und benötigen immer das Hilfsverb „werden“. Zudem verschleiern sie das Subjekt, also wer etwas gemacht hat. Verwenden Sie das Passiv nur in Ausnahmefällen, etwa wenn das Subjekt nicht von Bedeutung ist. Ein Beispiel: „Die Steuern werden gesenkt“. Hier müssen Sie das Subjekt nicht nennen, da völlig klar ist, dass nur der Staat die Steuern senken kann; allenfalls noch die Regierung oder der Finanzminister. Beispiel 2: „Der Mann wurde geschlagen“. Hier ist das Subjekt von großer Bedeutung. Der Leser möchte wissen, wer der Übeltäter ist. Schreiben Sie daher Klartext, nennen Sie das Subjekt und formulieren Sie aktiv: „Der Nachbar hat den Mann geschlagen“. Weichen Sie nicht auf das Passiv aus, wenn Sie das Subjekt nicht kennen; machen Sie sich lieber die Mühe, es zu recherchieren!

6.     Vermeiden Sie Wortwiederholungen

Häufige Wiederholungen bestimmter Wörter wirken umständlich und verschwenden Leseenergie. Machen Sie sich die Mühe und überlegen Sie sich Synonyme, anstatt immer dieselben Begriffe zu verwenden. Ersetzen Sie beispielsweise „sagen“ durch „erklären“, „äußern“ oder „behaupten“. So wird der Text lebendiger, frischer und flüssiger. Es gibt eine Ausnahme: Wortwiederholungen sind dann okay, wenn der Autor sie bewusst als Stilmittel einsetzt, um etwas zu betonen, z.B. den Nutzen einer bestimmten Leistung.

7.     Belegen Sie Ihre Aussagen mit Beispielen, Zahlen und Fakten

Behaupten lässt sich vieles. Ihr Text wirkt umso glaubwürdiger und überzeugender, je konkreter Sie schreiben. Untermauern Sie Ihre Aussagen mit anschaulichen Beispielen. Liefern Sie präzise Fakten und Zahlen. Nutzen Sie Statistiken und Studien, die Ihre Ausführungen belegen. Die Recherche hierfür mag mühevoll sein. Der Leser wird es Ihnen danken!

8.     Illustrieren Sie Ihren Text mit Sprachbildern

Wollen Sie eine nachhaltige Wirkung beim Leser erzielen, setzen Sie Sprachbilder (Metaphern) ein. Sie erzeugen Bilder im Kopf und bleiben länger im Gedächtnis. Es empfiehlt sich, bei einem Text in der Sprache eines bestimmten Lebensbereichs zu bleiben. Bilder aus dem Sport eignen sich hervorragend, um Texte zu illustrieren. Dies zeigt sich am Beispiel Fußball: „Die beiden Gegner des Rededuells spielten sich zunächst die Bälle zu, bis A in die Offensive ging. Mit seiner Forderung, die Steuern zu erhöhen, schoss er prompt ein Eigentor. Seine Behauptung, steuerliche Mehreinnahmen könnten den Haushalt nachhaltig entlasten, geriet zu einer Steilvorlage, die B augenblicklich nutzte: Anhand eines Gegenbeispiels widerlegte er die Aussage und verwandelte so die Vorlage in einen verbalen Treffer.“

Ein weiteres Beispiel stammt aus dem Segeln: „Wie ein Kompass die Richtung präzise anzeigt und sicher zum Hafen führt, weist ein gutes Konzept den Weg zum Ziel. Sowohl in ruhigem Wasser als auch bei stürmischer See bietet das Konzept Orientierung und Sicherheit.“

Vermeiden Sie hingegen abgedroschene Redensarten und Sprachbilder wie etwa „die Flinte ins Korn werfen” oder „aus allen Wolken fallen”. Solche Phrasen werden inflationär verwendet und entfalten daher keine Wirkung mehr beim Leser, erzeugen allenfalls Langeweile.

Umschreiben Sie Maßangaben mit Bildern, unter denen der Leser sich etwas vorstellen kann. Formulieren Sie beispielsweise „eine Hand breit“ anstatt „10 cm“. Dies gilt natürlich nicht für Texte, bei denen die genaue Größenangabe wichtig ist, wie etwa bei einer technischen Beschreibung.

9.     Bleiben Sie verständlich

Meiden Sie Fachsprache. Nichts macht Ihren Text unverständlicher als Juristendeutsch, Amtsjargon oder sonstiges „Fachchinesisch“. Diese Arten von Sprache verschleiern Aussagen und schließen Laien vom Verständnis aus. Verzichten Sie auf Fremdwörter – außer sie sind allgemein geläufig, wie etwa „Computer“. Hier würde wohl niemand „elektronische Datenverarbeitungsanlage“ sagen.

Achten Sie auch auf die Wortlänge: Optimal lesbar sind Texte mit durchschnittlich 2 Silben pro Wort. Teilen Sie Begriffe mit mehr als 5 Silben durch einen Bindestrich, z.B. „Arbeitslosen-Statistik“. Die deutsche Rechtschreibung sieht dies zwar nicht vor, dennoch verbessert sich die Lesbarkeit. Gleiches gilt für mehrdeutige Ausdrücke: Bei „Druckerzeugnis“ beispielsweise wird erst durch einen Bindestrich klar, was gemeint ist: „Druck-Erzeugnis“ (ein gedrucktes Werk) oder Drucker-Zeugnis (das Zeugnis für einen Drucker).

10.  Schreiben Sie positiv

Positive Worte erzeugen gute Gefühle. Wählen Sie daher bewusst positiv besetzte Begriffe. Sprechen Sie in einem Werbebrief beispielsweise nicht von „Preis“ oder „Kosten“, sondern von einer „Investition“. Eine solche impliziert immer einen Nutzen. Kosten hingegen ziehen dem Kunden das Geld aus der Tasche. Ein weiteres Beispiel: Der Satz „Die Software der Firma Müller funktioniert ohne Probleme“ sagt zwar auf den ersten Blick etwas Erfreuliches aus. Dennoch erzeugt das Wort „Probleme“ negative Assoziationen, die auf unser Unterbewusstsein wirken können. Möglicherweise verbinden wir die Firma Müller unbewusst wieder mit Problemen, wenn wir von ihr hören. Daher ist es ratsam, positiv zu formulieren: „Die Software der Firma Müller funktioniert hervorragend.“

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Fünf Tipps für eine erfolgreiche Pressemitteilung

Eine gut geschriebene Pressemitteilung öffnet Tor und Tür, um Ihr Unternehmen in den Medien zu platzieren – und zwar völlig kostenlos (im Gegensatz zu Anzeigen). In der Praxis ist dies aber gar nicht so einfach. Es genügt nicht, einen werblichen Text zu verfassen und ihn nach dem Gießkannenprinzip zu verschicken. Solche Versuche enden mit großer Wahrscheinlichkeit im (virtuellen) Redaktions-Papierkorb.

Was ist zu beachten, um mit einer Pressemitteilung die Aufmerksamkeit der Adressaten zu erzielen? Die folgenden fünf Tipps ebnen Ihnen den Weg zur redaktionellen Erwähnung Ihres Unternehmens:

1.     Ein interessantes Thema

Wichtig ist zunächst, dass die Presseinfo diesen Namen überhaupt verdient. Von der journalistischen Einordnung her ist sie eine Nachricht und sollte daher einen News-Wert besitzen. Das bedeutet, sie muss eine nützliche Information beinhalten und entweder aktuell oder von besonderem Interesse für die Leser sein. Der Erfolg einer Pressemitteilung scheitert oft schon am fehlenden Thema. Dass der Firmenchef beim örtlichen Tennisturnier den dritten Platz belegt hat, interessiert wirklich niemanden – außer vielleicht den eng befreundeten Lokalredakteur.

Mögliche Themen für eine Unternehmensmeldung sind:

  • Gewinnung eines bedeutenden Neukunden oder Großauftrages (Customer-Win)
  • Erscheinung oder Ankündigung eines aktuellen Produkt-Releases mit neuen Funktionen
  • Präsentation einer Produktneuheit auf einer Messe
  • Erweiterung des Produktportfolios
  • Bekanntgabe einer Kooperation oder Partnerschaft mit einem Unternehmen
  • Übernahme einer anderen Firma
  • Personalwechsel auf der Führungsebene
  • Expansion, Firmenumzug oder neue Niederlassung eröffnet
  • Bedeutende Umsatzsteigerung
  • Firmenjubiläum
  • Erhalt eines Preises oder einer Ehrung (z.B. Top100, Oskar für den Mittelstand, u.ä.)
  • Das Unternehmen spendet einen Preis, ein Stipendium, fördert Talente oder tritt anderweitig wohltätig in Erscheinung
  • Veränderung der Unternehmensstruktur oder des äußeren Erscheinungsbildes
  • Veranstaltung eines wichtigen Branchenereignisses, wie z.B. Anwendertreffen, OpenHouse, etc.

Die Liste ist nicht abschließend, sie lässt sich durch andere Themen beliebig erweitern. Entscheidend ist, dass der Inhalt eine nützliche Information transportiert – und zwar speziell für die Zielgruppe, die das Unternehmen mit seinen Leistungen und Botschaften ansprechen möchte.

2.     Eine flotte Schreibe

Die Chance auf Veröffentlichung steigt mit der Textqualität der Meldung. Sie trifft nur dann ins Schwarze, wenn sie dem Redakteur eigene Arbeit abnimmt. So muss die Übernahme des gelieferten Textes für den Redakteur weniger Aufwand bedeuten als eine Eigenrecherche. Dies gelingt nur dann, wenn der Text die Regeln von Rechtschreibung, Grammatik, Zeichensetzung und Satzbau einhält, schlüssig aufgebaut und stilistisch einwandfrei formuliert ist.

Schließlich muss die Meldung journalistischen Konventionen entsprechen, sie darf also nicht werblich oder marketinglastig sein. Vielmehr müssen die objektive Information und der Mehrwert für den Leser im Vordergrund stehen. Detaillierte Tipps für eine professionelle Schreibe folgen in einem der nächsten Blog-Beiträge.

3.     Gute Bilder

Professionelle Bilder wecken Emotionen und vermitteln einen visuellen Eindruck vom Thema des Textes. Wichtig: Um eine gute Qualität zu gewährleisten, lohnt sich die Investition in einen Profi-Fotografen. Dies gilt vor allem für Fotos, die Produkte verkaufen sollen. Auch bei Personalmeldungen empfiehlt sich die Beigabe eines guten Porträtfotos. Und bei Software-Lösungen tun aussagekräftige Screenshots ihren Dienst.

Damit die Bilder auch in Print-Medien eine Chance haben, sollte auf eine druckbare Auflösung (mindestens 300 dpi) geachtet werden. Und nicht vergessen: Zu jedem Foto gehört eine knackige Bildunterschrift, die das Motiv umschreibt. Bei reinen Online-Pressemitteilungen sind auch kurze Videos hilfreich. Sie erwecken das Thema der Meldung zum Leben und verbessern obendrein das Ranking in den Suchmaschinen.

4.     Der richtige Verteiler

Die Pressemitteilung kann nur dann ihre ganze Wirkung entfalten, wenn sie an die passende Zielgruppe gerichtet wird. Der Inhalt sollte für den Adressaten von Belang und auch zu verstehen sein. Ein fachlich anspruchsvoller Text darf nur an entsprechend vorgebildete Leser adressiert werden. Lanciert beispielweise ein Unternehmen eine Meldung über ein neues Software-Release, zählen alle IT-Fachmedien zur Zielgruppe. Ist die Software speziell für Banken geeignet, gehören zusätzlich alle Bankpublikationen in den Verteiler. Kommuniziert eine Aktiengesellschaft die aktuellen Bilanzzahlen, ist die Meldung für die Wirtschaftspresse interessant. Und verkündet ein Mittelständler die Neueinstellung zahlreicher Azubis, freut sich der Lokalredakteur über die Info.

Der Medienverteiler sollte also in jedem Falle sorgfältig recherchiert und speziell an das Thema der jeweiligen Meldung angepasst werden. Nichts ärgert einen Redakteur mehr, als eine Pressemitteilung, die thematisch überhaupt nicht zu seinem Medium passt. Wird dies nicht beachtet, ist die Beziehung zu den Medienvertretern schnell verhagelt. Und: Für den Kommunikationserfolg ist es natürlich wichtig, dass die Meldung die potentiellen Kunden des Unternehmens erreicht.

5.     Der gute Kontakt in die Redaktion

Wie so oft im Leben zahlt sich auch bei der Pressearbeit ein gutes Netzwerk aus. Kennt der Redakteur das Unternehmen oder einen Ansprechpartner persönlich, wird er eher geneigt sein, die Pressemeldung zu verwenden. Erfolgreiche Beziehungen zu Journalisten lassen sich natürlich nicht von heute auf morgen aufbauen, sondern erfordern viel Zeit und Engagement. PR-Mitarbeiter sollten sich nicht scheuen, Redakteure zu kontaktieren – aber bitte nur, wenn sie etwas Interessantes zu sagen haben. Anrufe mit dem Tenor: „Haben Sie unsere Pressemitteilung erhalten?“ sind verpönt. Sie stehlen dem Redakteur die Zeit und können die Beziehung zerstören.

Das Verhältnis zwischen Unternehmens-PR und Medien sollte durch eine Win-Win-Situation gekennzeichnet sein: Redaktionen erhalten wertvolle Informationen und brauchbaren Content aus erster Hand. Im Gegenzug haben Unternehmen die Chance, ihre Botschaften in den Medien zu platzieren. PR-Abteilungen müssen aber stets auf die redaktionelle Freiheit der Medien Rücksicht nehmen. Redakteure dürfen niemals unter Druck gesetzt werden. Wird dies respektiert, profitieren beide Seiten von der Beziehung.

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Praktische Tipps für starke Kommunikation

Vielen Dank für Ihren Besuch bei PUBLISH BENEFIT! In diesem Blog geben wir Ihnen wertvolle und praktisch umsetzbare Tipps für erfolgreiche Kommunikation und Pressearbeit an die Hand – und zwar speziell zugeschnitten auf die Besonderheiten und Anforderungen von Technologie-Unternehmen im B2B-Umfeld. Dabei legen wir keinen Wert auf ellenlange, wissenschaftliche Abhandlungen. Vielmehr ist es unser Ziel, die wesentlichen Aussagen prägnant auf den Punkt zu bringen – damit Sie sie schnell und zielgerichtet umsetzen können.

Schauen Sie doch regelmäßig vorbei und holen Sie sich Know-how und Anregungen für Ihr Business ab. Wir freuen uns sehr über Ihre Kommentare und Ihr Feedback!

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