Eine gut geschriebene Pressemitteilung öffnet Tor und Tür, um Ihr Unternehmen in den Medien zu platzieren – und zwar völlig kostenlos (im Gegensatz zu Anzeigen). In der Praxis ist dies aber gar nicht so einfach. Es genügt nicht, einen werblichen Text zu verfassen und ihn nach dem Gießkannenprinzip zu verschicken. Solche Versuche enden mit großer Wahrscheinlichkeit im (virtuellen) Redaktions-Papierkorb.

Was ist zu beachten, um mit einer Pressemitteilung die Aufmerksamkeit der Adressaten zu erzielen? Die folgenden fünf Tipps ebnen Ihnen den Weg zur redaktionellen Erwähnung Ihres Unternehmens:

1.     Ein interessantes Thema

Wichtig ist zunächst, dass die Presseinfo diesen Namen überhaupt verdient. Von der journalistischen Einordnung her ist sie eine Nachricht und sollte daher einen News-Wert besitzen. Das bedeutet, sie muss eine nützliche Information beinhalten und entweder aktuell oder von besonderem Interesse für die Leser sein. Der Erfolg einer Pressemitteilung scheitert oft schon am fehlenden Thema. Dass der Firmenchef beim örtlichen Tennisturnier den dritten Platz belegt hat, interessiert wirklich niemanden – außer vielleicht den eng befreundeten Lokalredakteur.

Mögliche Themen für eine Unternehmensmeldung sind:

• Gewinnung eines bedeutenden Neukunden oder Großauftrages (Customer-Win)
• Erscheinung oder Ankündigung eines aktuellen Produkt-Releases mit neuen Funktionen
• Präsentation einer Produktneuheit auf einer Messe
• Erweiterung des Produktportfolios
• Bekanntgabe einer Kooperation oder Partnerschaft mit einem Unternehmen
• Übernahme einer anderen Firma
• Personalwechsel auf der Führungsebene
• Expansion, Firmenumzug oder neue Niederlassung eröffnet
• Bedeutende Umsatzsteigerung
• Firmenjubiläum
• Erhalt eines Preises oder einer Ehrung (z.B. Top100, Oskar für den Mittelstand, u.ä.)
• Das Unternehmen spendet einen Preis, ein Stipendium, fördert Talente oder tritt anderweitig wohltätig in Erscheinung
• Veränderung der Unternehmensstruktur oder des äußeren Erscheinungsbildes
• Veranstaltung eines wichtigen Branchenereignisses, wie z.B. Anwendertreffen, OpenHouse, etc.

Die Liste ist nicht abschließend, sie lässt sich durch andere Themen beliebig erweitern. Entscheidend ist, dass der Inhalt eine nützliche Information transportiert – und zwar speziell für die Zielgruppe, die das Unternehmen mit seinen Leistungen und Botschaften ansprechen möchte.

2.     Eine flotte Schreibe

Die Chance auf Veröffentlichung steigt mit der Textqualität der Meldung. Sie trifft nur dann ins Schwarze, wenn sie dem Redakteur eigene Arbeit abnimmt. So muss die Übernahme des gelieferten Textes für den Redakteur weniger Aufwand bedeuten als eine Eigenrecherche. Dies gelingt nur dann, wenn der Text die Regeln von Rechtschreibung, Grammatik, Zeichensetzung und Satzbau einhält, schlüssig aufgebaut und stilistisch einwandfrei formuliert ist.

Schließlich muss die Meldung journalistischen Konventionen entsprechen, sie darf also nicht werblich oder marketinglastig sein. Vielmehr müssen die objektive Information und der Mehrwert für den Leser im Vordergrund stehen. Detaillierte Tipps für eine professionelle Schreibe folgen in einem der nächsten Blog-Beiträge.

3.     Gute Bilder

Professionelle Bilder wecken Emotionen und vermitteln einen visuellen Eindruck vom Thema des Textes. Wichtig: Um eine gute Qualität zu gewährleisten, lohnt sich die Investition in einen Profi-Fotografen. Dies gilt vor allem für Fotos, die Produkte verkaufen sollen. Auch bei Personalmeldungen empfiehlt sich die Beigabe eines guten Porträtfotos. Und bei Software-Lösungen tun aussagekräftige Screenshots ihren Dienst.

Damit die Bilder auch in Print-Medien eine Chance haben, sollte auf eine druckbare Auflösung (mindestens 300 dpi) geachtet werden. Und nicht vergessen: Zu jedem Foto gehört eine knackige Bildunterschrift, die das Motiv umschreibt. Bei reinen Online-Pressemitteilungen sind auch kurze Videos hilfreich. Sie erwecken das Thema der Meldung zum Leben und verbessern obendrein das Ranking in den Suchmaschinen.

4.     Der richtige Verteiler

Die Pressemitteilung kann nur dann ihre ganze Wirkung entfalten, wenn sie an die passende Zielgruppe gerichtet wird. Der Inhalt sollte für den Adressaten von Belang und auch zu verstehen sein. Ein fachlich anspruchsvoller Text darf nur an entsprechend vorgebildete Leser adressiert werden. Lanciert beispielweise ein Unternehmen eine Meldung über ein neues Software-Release, zählen alle IT-Fachmedien zur Zielgruppe. Ist die Software speziell für Banken geeignet, gehören zusätzlich alle Bankpublikationen in den Verteiler. Kommuniziert eine Aktiengesellschaft die aktuellen Bilanzzahlen, ist die Meldung für die Wirtschaftspresse interessant. Und verkündet ein Mittelständler die Neueinstellung zahlreicher Azubis, freut sich der Lokalredakteur über die Info.

Der Medienverteiler sollte also in jedem Falle sorgfältig recherchiert und speziell an das Thema der jeweiligen Meldung angepasst werden. Nichts ärgert einen Redakteur mehr, als eine Pressemitteilung, die thematisch überhaupt nicht zu seinem Medium passt. Wird dies nicht beachtet, ist die Beziehung zu den Medienvertretern schnell verhagelt. Und: Für den Kommunikationserfolg ist es natürlich wichtig, dass die Meldung die potentiellen Kunden des Unternehmens erreicht.

5.     Der gute Kontakt in die Redaktion

Wie so oft im Leben zahlt sich auch bei der Pressearbeit ein gutes Netzwerk aus. Kennt der Redakteur das Unternehmen oder einen Ansprechpartner persönlich, wird er eher geneigt sein, die Pressemeldung zu verwenden. Erfolgreiche Beziehungen zu Journalisten lassen sich natürlich nicht von heute auf morgen aufbauen, sondern erfordern viel Zeit und Engagement. PR-Mitarbeiter sollten sich nicht scheuen, Redakteure zu kontaktieren – aber bitte nur, wenn sie etwas Interessantes zu sagen haben. Anrufe mit dem Tenor: „Haben Sie unsere Pressemitteilung erhalten?“ sind verpönt. Sie stehlen dem Redakteur die Zeit und können die Beziehung zerstören.

Das Verhältnis zwischen Unternehmens-PR und Medien sollte durch eine Win-Win-Situation gekennzeichnet sein: Redaktionen erhalten wertvolle Informationen und brauchbaren Content aus erster Hand. Im Gegenzug haben Unternehmen die Chance, ihre Botschaften in den Medien zu platzieren. PR-Abteilungen müssen aber stets auf die redaktionelle Freiheit der Medien Rücksicht nehmen. Redakteure dürfen niemals unter Druck gesetzt werden. Wird dies respektiert, profitieren beide Seiten von der Beziehung.